Philippe Di Méo, de l’imagination à l’action

Polymorphe et mouvante comme l’eau, l’essence de Philippe Di Méo est difficile à définir de façon succincte. Alors qu’au départ je pensais faire un entretien avec un parfumeur, je me suis retrouvée, pour faire simple, face à un homme d’idées et d’action, à la fois professionnel du design et concepteur olfactif, instigateur et ouvreur de routes, qui a un goût pour détourner, briser et instaurer des sens.

Designer de métier, Philippe s’est vite rendu compte que, pour lui, tout pouvait devenir terrain d’exploration, réflexion et création. Les expressions graphiques ou visuelles, formelles olfactives ou gustatives – potentiellement toutes les expériences sensorielles – ne sont que des moyens. Son but est celui de créer, créer, créer, à travers les supports les plus pertinents pour sa démarche, sans frontière.

Un de ses premiers détournements a été de rapprocher le bio et la notion de gourmandise. Ainsi se lança-t-il dans la restauration bio à Paris, en 2002, époque où le bio était encore vu comme l’apanage d’une diète d’ermite… La série de détournements continue avec une collection présentée au Salon Maison & Objet en 2009, où Philippe « ose » récupérer le lien entre l’érotisme et l’art de la table, lien refoulé dans le temps par la pudique société moderne. D’autres projets artistiques tels que l’installation Miroir Liquide (Designer Days, Paris) et les Journées Haute Cuisine en tandem avec Christophe Adam et Alexandre Vauthier (Jardins du Palais Royal, Paris) témoignent de son effervescence créative et subversive.

Parmi tous ces projets dont la liste est non-exhaustive, il y en a un qui se fait remarquer par son ampleur et cohérence : Liquides Imaginaires, la marque de parfum de niche créée en 2013 suite à sa rencontre avec David Frossard. Cette marque est un concentré de la personnalité et des intérêts de Philippe : la fascination pour l’eau, élément dualiste et mystique par excellence, la tentation de la transcendance et du sacré, le détournement de sens et le besoin systématique, voir compulsif, de revenir à l’origine, mais avec un regard contemporain. Construite en triptyques, cette marque est pour Philippe une manière de  revaloriser le rôle originel, patrimonial du parfum, celui d’intermède entre hommes et dieux. Sous le signe de l’élévation – du profane vers le sacré, de la chair vers l’esprit, de l’ombre vers la lumière – Liquides Imaginaires est un véritable exercice de cohésion conceptuelle, stratégique, olfactive et visuelle.

Lors de la rencontre avec Philippe dans leur bar à parfum, Liquides, 9, rue de Normandie, à Paris, nous avons décidé d’explorer justement deux thèmes centraux à Philippe : sa polyvalence créative et le retour au sacré à travers le parfum.

La polyvalence

D’où est-ce qu’elle vient la polyvalence ? Et quel est le fil conducteur entre tous vos projets si variés ?
C’est une façon de fuir l’ennui du quotidien, de démultiplier les projets, de s’auto-dynamiser. Éviter une certaine routine. Je côtoie depuis longtemps le métier de la création, où il faut se challenger régulièrement, se poser de nouveaux défis. Ça paraît un peu banal, mais, en réalité, si on le fait vraiment, ça veut dire qu’il faut accepter d’affronter des choses qui nous paraissent à nous-mêmes un peu inconnues. Dire oui, je vais défricher quelque chose, un nouveau domaine. D’où la diversité des domaines abordés.

Après, je m’aventure en terre inconnue, mais je m’aventure quand même dans des domaines où j’estime que – c’est sans prétentions que je dis ça – je peux avoir quelque chose à exprimer, une volonté personnelle. Il y a des domaines où je n’irai jamais. Je n’ai pas une capacité à répondre à tout, mais dans tout ce que je fais il y a un lien. Ce lien c’est souvent le liquide en tant que matière, consistance et symbolique. C’est un thème qui revient régulièrement : Miroir Liquide fait référence à l’eau. Les Liquides Imaginaires aussi et plein d’autres projets.

L’autre fil conducteur c’est souvent tout ce qui est lié aux sens, et, sous-entendu, au plaisir. C’était le cas aussi de ce projet d’aborder l’art de la table érotique. L’idée c’était de reprendre quelque chose des valeurs du patrimoine français, plutôt bien installé et de le faire dériver vers l’érotisme qui a été, d’ailleurs, une part – non pas de l’art de la table – mais de la culture française. La gastronomie a côtoyé, justement, quelque chose de plus sensuel qu’on a ensuite occulté, qui a complètement disparu ou, au contraire, c’est devenu quelque chose de protocolaire : l’art de recevoir, presque une forme de protocole très ennuyeux. C’était cette partie plus légère qui était plus amusante. Un prétexte.

En parlant de prétextes, quelle place occupe le design actuellement dans votre vie ?
Le design est juste un prétexte pour aborder d’autres domaines. L’avantage que je vois dans le design, si je dois le résumer d’une façon un peu raccourcie, c’est que c’est une méthode pour répondre à un cahier de charges. De produire quelque chose. A l’issue il y a une production qui est attendue, qu’elle soit en grande quantité ou petite quantité. Mon esprit s’est formé à l’idée de devoir répondre à une contrainte. C’est vrai que j’aime bien cette façon de pouvoir allier une totale liberté dans les domaines abordés, mais en intégrant une certaine contrainte. Répondre à un objectif. J’aurais pu me faire connaître en faisant des chaises, c’est un peu le Graal du designer d’avoir une chaise… moi, je préfère des domaines beaucoup plus narratifs. Ça m’a permis d’intervenir sur la partie identitaire, souvent sur la partie produit avec presque toujours une notion de rituel. Quand on parle de plaisir gustatif, que ce soit manger, boire ou quelque chose de plus sensuel, y’a toujours le rituel qui est là. Une gestuelle, une pratique, une façon de consommer différemment. C’est intéressant d’essayer de les décaler un petit peu.

Comment vous présenteriez-vous devant un inconnu, hors le contexte parisien ?
C’est toujours compliqué, parce que quand on se connaît pas, on cherche toujours la définition la plus simple. J’ai toujours tendance à revenir à mon premier métier qui est celui du design, même si c’est réducteur. S’il fallait résumer en un seul mot, je me sens plus à l’aise avec le mot « créateur ». Même si « designer » veut dire la même chose, y’a peut-être plus d’ouverture dans la création en général. Je n’ai pas envie d’avoir quelque chose de contraignant.

Êtes-vous un parfumeur ?
Aujourd’hui, justement, vous vous attendiez à voir un parfumeur, mais, non, je ne suis pas parfumeur et je ne prétends pas l’être. Je ne veux pas qu’il y ait d’ambiguïté par rapport à ça. Ce n’est pas mon métier. Je peux avoir des intentions olfactives, et c’est mon cas. J’ai des idées que j’exprime avec des thèmes ou des textes. C’est comme si je devais dessiner demain une table et que je m’interroge si j’utilise du bois ou du métal ou telle essence de bois. Là, je vais faire appel à un ébéniste.
J’ai plaisir à travailler avec un ébéniste comme j’ai plaisir à travailler avec un parfumeur, dont c’est le métier. L’avantage c’est qu’on va parler un langage à la fois différent, mais un langage qui va se compléter. Il n’y a pas de rapport de force, ni de concurrence, au contraire, c’est que pour construire quelque chose de plus fort, de plus créatif, souvent.

Dites-moi trois éléments qui vous définissent.
Dans ma démarche de création, il y a cette notion de concepteur, le côté narratif. Pas concepteur dans une forme de radicalité. Je ne suis pas le seul à pouvoir prétendre à ça, car tous les créateurs prétendent à raconter des histoires. Je n’aime pas trop le fait de dire ça, parce que c’est assez banal en soi, mais l’idée de dire que j’ai un design très narratif c’est vrai, pour la simple et bonne raison que, contrairement à d’autres qui vont penser à faire un croquis, moi j’écris. Mes premières idées sortent par de l’écriture et non pas par un dessin. Le dessin c’est dans un second temps. Dans le cadre de mon agence, c’était ma force, parce que ça m’est arrivé de répondre à des briefs sans rien montrer. En envoyant des idées, des concepts. Le client veux voir, visualiser, encore plus qu’avant. Lui répondre par des mots ou par une page de texte c’est compliqué, mais je trouve qu’on obtient plus parce qu’on le laisse encore dans le domaine de l’imaginaire et ça me permet d’exprimer quelque chose de plus poétique, de ne pas figer les choses.

Deuxièmement, le rituel. Ça a été une forme d’expertise de décaler, d’avoir une réflexion détournée sur la façon de consommer certaines choses, parce que c’est très tabou. Par rapport au restaurant, je sais ce que c’est, dès qu’on mange, il y a une façon de faire, il y a une gestuelle, on a du mal a remettre les choses en question. Aujourd’hui les esprits se sont beaucoup plus ouverts et beaucoup éduqués à ça, les choses ont évolué, mais, quand même, il y a forcément des réflexes.

Troisièmement, un défaut réel : je suis très, très impatient, et ça me joue des tours. Ca peut être bien quand il faut aller vite, mais ce n’est pas toujours le cas…

Qu’est-ce que vous cherchez à transmettre à travers l’acte de la création, pour vous ou pour les autres ?
Idéalement, quand on fait de la création, on a toujours la volonté de proposer quelque chose de nouveau, qui a une part d’inconnu, qui déclenche un étonnement. L’idée d’être dans une standardisation m’effraie. Même dans ce quartier [République/ Marais], ça pullule de nouveaux lieux qui véhiculent tous certains codes bien définis. En même temps, y’a une clientèle qui est rassurée par le fait d’identifier des codes qui sont déjà digérés… c’est compliqué de vouloir initier quelque chose de nouveau, parce que la majorité des gens préfèrent être rassurés par des choses qu’ils ont déjà vues. C’est pareil dans les parfums. Les gens sont éduqués à certaines odeurs, donc, quand on présente des accords un peu en décalage… J’admire les créateurs qui n’ont pas cherché à faire des compromis.

Parlez-moi de votre ouverture vers l’inconnu à travers la création.
C’est mon mot fétiche pour 2018 ! Arriver à convaincre un public sur le fait que l’inconnu, il faut pas en avoir peur. C’est la part d’inconnu qui emmène au rêve, à l’onirique. Le métier créatif s’est un peu édulcoré. Aujourd’hui, on a moins de culpabilité à faire du « me too », sans une vraie vision. On a plus de facilité à intégrer une dimension marketing, alors qu’avant on se disait que c’est moins le domaine de la création. On était plus libres. Dans la création, il y a ceux qui sont placés dans la catégorie de ceux qui « défrichent » et il y a ceux qui « exécutent ». J’ai eu la chance d’être placé dans la catégorie de ceux qui explorent, j’ai toujours eu beaucoup de liberté.

Quelles sont les sources – courants artistiques, œuvres, auteurs – qui nourrissent votre capacité créative ?
D’un domaine à l’autres, ce n’est pas toujours les mêmes références. En termes de matière, il y a cette notion de liquide que je trouve intéressante. C’est une matière qui est essentiellement mouvante. On y retrouve une forme de liberté, évolution, transparence et bien sûr de sensualité.

Dans l’univers du parfum, ce que je trouve très inspirationnel c’est toutes cette référence au romantisme noir. Un côté Baudelairien : sortir la lumière de l’obscurité, extraire la beauté du mal, je trouve que c’est un exercice intéressant, qui fait peur, surtout en France. A l’étranger, on a moins de problèmes avec ce phénomène. En France, le parfum est associé à quelque chose de superficiel, gourmand, léger. On ne va pas chercher de la profondeur dans un parfum, alors que des pays comme la Russie ou globalement l’Europe de l’Est, on n’a pas de problème avec ça. Le mystère c’est pour moi une grosse source d’inspiration, parce que dans le mystère y’a une part d’inconnu que je trouve plus excitante que dans tout ce qui est en lumière.

Tout ce qui est patrimonial. Pas dans le sens de la nostalgie. C’est intéressant de partir d’une fondation, pas pour le côté déjà vécu, mais dans le sens qu’il y a une valeur forte qui a traversé le temps. Aujourd’hui, si cette valeur devait encore exister, sans nostalgie, quelle serait-elle, comment on l’aborderait ? On peut l’appliquer à la nourriture, pour le côté enraciné. Aller à la source. À la racine. Creuser. Une forme de profondeur, une façon de ne pas faire un copier-coller des choses qui sont dans l’air du temps. C’est un exercice qu’on n’est pas obligé de réussir, mais au moins il faut l’essayer.

Le retour au sacré

Comment êtes-vous arrivé à cette idée de retour au sacré ?
Il n’y a jamais du hasard. Je crois pas du tout au hasard. Il y avait forcément un terrain fertile dans ce sens là. Pour être très honnête, quand j’ai décidé de faire cette exposition de parfum, je ne savais même pas que le parfum était rattaché au sacré à ce point. D’ailleurs, c’est pour ça que j’ai développé le sujet. En tant que designer, je travaillais pour des marques de parfum – Guerlain, Paco Rabane, Jean-Paul Gaultier –, mais à aucun moment, aucune de ces marques, n’a mis en avant l’origine sacré du parfum. Je me suis dit que si moi, en travaillant pour des marques de parfum, je ne le savais pas, que très peu de gens le savent, à part quelques initiés. Les gens qui achètent un parfum pensent que le parfum a été inventé pour les humains, alors qu’il a été inventé pour les dieux. Ça mérite d’être remis en lumière.

Justement, le côté patrimonial ce n’est pas de dire « avant c’était tellement mieux », mais de se rappeler que, à l’origine, le parfum avait un pouvoir, que c’était beaucoup plus qu’un accessoire de beauté. Il y avait quelque chose de bien plus impliquant. Ça veut dire on est en train de dénaturer une matière qui était extrêmement noble, pour en faire juste un produit pour sentir bon ou pour séduire quelqu’un. Ce n’est pas incompatible, mais ça veut peut-être le coup d’en reparler.

D’où vient l’idée de votre première trilogie ?
Il y a très longtemps, j’avais déposé « eau bénite », sans savoir ce que j’allais en faire. Je me suis dit que ce serait intéressant d’en faire une marque d’eau, d’un liquide vertueux qui purifie. C’était beau. Quand on m’a proposé de faire une expo, c’est là où j’ai relié la notion d’eau bénite, le sacré au parfum et aux origines du parfum. Sauf que l’eau bénite n’a pas d’odeur. Le premier exercice c’était de se demander que si l’eau bénite avait une odeur, qu’est-ce que ce serait ? Sancti répond à cette question. L’eau qui s’est infusée dans le bénitier, dans cet environnement très minéral. On a l’encens, qui est une note dominante dans l’église. Comme l’église est un lieu assez poussiéreux, pour faire un encens plus contemporain, on l’a boosté à la bergamote, au cyprès, au romarin, qui ramènent de la fraîcheur. Finalement, on a cette dualité équilibrée entre la spiritualité de l’encens et la tonicité presque lumineuse du végétal.

Si le parfum a ce pouvoir de donner une dimension invisible de protection, si le parfum peut nous renourrir ou renouer avec une part de notre nature originelle, primitive, animale qu’on a perdu avec le temps – ça donne envie de l’exploiter. La marque « Liquides Imaginaires » est construite dans cette réflexion conceptuelle et narrative. Même au sens plus large que le sacré, la notion d’élévation évoque le passage du matériel à l’immatériel. Transcendance de la matière.

Avez-vous un lieu sacré ?
Un environnement plus qu’un lieu : si j’ai besoin de me ressourcer, c’est la mer. La vision aquatique, la mer, c’est ce qu’il y a de plus riche en termes d’inspiration, de sérénité.
La dualité de l’eau, à la fois la sérénité et le danger, la dynamique et l’apaisement, la surface visible et la partie invisible de ses profondeurs. Ça regroupe tout ce qui m’anime. J’aime bien la dualité, parce que l’un nourrit l’autre. On s’ennuierait si on avait que de qualités et pas de défauts. :)

Autre lieu « sacré » pour moi, c’est le lieu dans lequel je viens de m’installer. J’attache beaucoup d’importance à l’espace, je ne les choisis pas par hasard. Si j’investis dans un lieu, c’est vraiment qu’il y a quelque chose, plus qu’un coup de cœur, quelque chose qui va au-delà d’un beau volume, quand je me dis que ce lieu m’attendait, qu’il était fait pour moi.

Considérations sur le marché du parfum de niche

Comment une marque de parfum peut-elle rester authentique sur un marché friand d’histoires inventées ?
Ce que je reproche à la parfumerie c’est que, même dans la niche, y’a trop de nostalgie. C’est facile : un parfum se prête à la nostalgie, elle est collée à l’image du parfum. Pourquoi faut-il toujours se retourner vers le passé pour un parfum ?
De façon personnelle, je crois beaucoup à la cohérence. C’est quelque chose qui me tient à cœur depuis toujours. Je trouve qu’il n’y a rien de plus beau et de plus fort que quelque chose qui est cohérent d’un bout à l’autre : dans le choix du nom, dans l’iconographie, dans l’identité visuelle, dans l’aspect humain. La marque c’est aussi des consommateurs, mais c’est aussi des gens desquels on s’entoure, qui ont des talents créatifs, qui vont contribuer à son univers… Si tout est cohérent, si tout le monde est lié par la même volonté de sens, j’aurais tendance à penser que c’est destiné à une forme de pérennité, ou, en tous cas, d’honnêteté qui la rende plus durable.
Aujourd’hui c’est un marché qui n’est plus si petit que ça. On a maintenant de de gros acteurs sur le marché. Proportionnellement, y’a eu plus de nouveaux lancements dans la niche que dans la distribution sélective en 2017. Après, il faut aussi dire que, comparé à la mode, ce n’est pas le même investissement. Quelqu’un qui est dans une forme de confort financier peut plus facilement lancer un parfum que lancer une édition. Les barrières d’entrée sont plus basses et en plus c’est très valorisant.

De ce dont a-t-on besoin pour réussir sur ce marché ?
Le succès, c’est sûr qu’il faut de l’originalité. Nous, ça nous a beaucoup aidé. Le produit, le territoire de la marque, le flacon qui est très qualitatif, qui ressemble plus à un objet que flacon. Il y a quelque temps, un ancien client m’a fait remarquer qu’il n’y avait même pas écrit le mot « parfum » sur le flacon. Sorti du contexte, on n’est pas dans le stéréotype du flacon de parfum. Le nom apporte également une forme d’originalité. Peut-être je ne fais pas assez de concessions…

Où est-ce que le marché se dirige ?
Il y a beaucoup de confusion entre la niche et la distribution sélective, parce que, bien évidemment, il y a des acteurs qui sont très borderline, on sait plus si on doit les mettre dans la niche ou dans le sélectif – même si, encore une fois, il y a des marques qui le font très bien. Les rachats n’ont pas aidé. il y a une confusion dans tout ça. Il y aura un grand « nettoyage » dans la niche, mais je pense que la rareté existera toujours.
Je vais faire une analogie avec le monde de la cuisine, que je connais assez bien. En 2002, quand j’ai ouvert le premier restaurant bio contemporain, à l’époque il y avait que des restaurants macro bio, où personne n’avait envie d’y entrer. C’était presque faire partie d’une secte ou pour des problèmes de carences. Il y avait La Vie Claire qui existait, pas d’autre chaîne, c’était la galère pour s’approvisionner en produits bio. C’était en 2002. Depuis, la cuisine a complètement explosé. Les chefs ont été médiatisés, glorifiés, comme des créateurs, ce qui n’était pas le cas avant. C’étaient des gens de l’ombre, à part les chefs étoilés qui étaient cités par Michelin et encore qu’on connaissait souvent le nom du restaurant, pas forcément du chef. Aujourd’hui, on connaît, plein de chefs, des jeunes, ce n’est pas lié à l’âge. Le parfumeur n’a pas encore connu cette âge de la gloire. C’est un métier qui mérite d’être mis beaucoup plus en lumière, d’être valorisé.

L’importance de l’indépendance
Je ne suis pas prêt à vendre mon âme au diable :), mais si c’est un beau diable, pourquoi pas ?… Après, un très grand groupe ne serait pas forcément intéressé à notre marque, qui est encore trop jeune. Mais le développement d’une marque passe obligatoirement par un aspect et financier et stratégique nécessaire.
Ça ne me fait pas rêver de passer toute ma vie sur une étagère. Ce n’es pas une étagère qui va me permettre de révéler l’âme de ma marque. Ma volonté c’est d’avoir un espace où je pourrais m’exprimer et, pour ça, il faut des moyens.

Liens et crédits:

Le site officiel de Liquides Imaginaires.
L'adresse de la boutique Liquides: 9 Rue de Normandie, Paris.

Entretien réalisé en français par Faurar. Remerciements à Liquides Imaginaires et Philippe Di Méo pour les visuels fournis.

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