Jul et Mad Paris, un amour improbable

Il était une fois…

Les chances que Mădălina et Julien se rencontrent un jour étaient extrêmement faibles. Leurs chemins semblaient déjà tracés, loin l’un de l’autre.

Mădălina vient d’un petit village de montagne situé au cœur des Carpates en Roumanie. C’est un endroit caché, où le temps passe moins vite qu’ailleurs dans l’univers, où les gens vivent en toute simplicité, en étroite communion avec la nature et les autres. Destinée à devenir institutrice, Mădălina suit tranquillement les cours du lycée pédagogique. Mais juste après le lycée, elle a une opportunité inattendue : partir aux États-Unis. C'est là où, de fil en aiguille, elle découvre la publicité, la communication et… les parfums. Au début des années 2000, le Fashion Institute of Technology de l'Université de New York lui propose une bourse, ce qui fait qu’elle se retrouve à Paris pour un stage dans le secteur de la haute parfumerie.

Pendant ce temps-là, dans une dimension parallèle, dans un autre monde, Julien vit une enfance très différente. Né à Paris, il voyage énormément autour de la planète même avant l’âge de 18 ans. Après un Master en Neurosciences et un Doctorat en Biologie, Julien décide de quitter la recherche des mécanismes sensoriels du cerveau et de se dédier aux nouvelles technologies et à la communication. Il fonde d’ailleurs plusieurs compagnies spécialisées dans la communication scientifique.

Pourtant, leurs destins, chemins et regards se croisent accidentellement un soir de mai en 2004, dans le quartier parisien de Saint-Germain. Ils continuent à vivre séparément à New York et Paris pour encore un an, mais lors de leur deuxième rencontre en 2005, tout change. Julien emmène Mădălina dans un voyage à Venise, où il la propose en mariage. La suite est connue : ils se sont aussitôt mariés et à présent ils continuent à vivre leur belle histoire d’amour, 14 ans après que tout ait commencé.

La marque JUL ET MAD Paris est le livre de leur amour, écrit non pas avec des lettres mais des notes olfactives, dans des chapitres qui retracent les forces mystérieuses et inexorables qui les ont rapprochés malgré leurs parcours différents.

L’article qui suit présente le point de vue de Mădălina sur la marque JUL ET MAD Paris, sur la valeur de l’indépendance et celle de l’honnêteté en tant que principe directeur de business. La générosité naturelle de Mădălina et son appétit pour le storytelling ont transformé un simple entretien dans un dialogue passionnant de plus de trois heures. L’entretien a été mené en roumain, ce qui a déclenché probablement des connexions et des émotions profondes, qui s’activent seulement au moment où l’on s’exprime dans la langue maternelle.

DES ENDROITS, DES INSPIRATIONS

Făurar : La plupart des parfums JUL ET MAD Paris dessinent la carte géographique des expériences et des moments clés de votre histoire d’amour. Parle-moi de votre passion partagée pour le voyage et d’autres éléments qui vous rapprochent.

Mădălina Stoïca-Blanchard : Nous cherchons toujours le contact avec les endroits et les contextes authentiques. C’est comme un éveil à la réalité qui nous rappelle que nous avons la chance d’être parmi les plus privilégiés 2% de la population mondiale. De temps en temps, nous avons besoin de revenir les pieds sur terre. Malgré le fait d’avoir grandi sous un système totalitaire et connu d’énormes pénuries, nous avions quand même eu accès à de bonnes conditions qui n’ont rien à voir avec la façon dont plein de gens vivent encore aujourd’hui. Un exemple c’est le Myanmar, où nous sommes allés il y a deux ans pour la première fois et où nous avons vécu une expérience incroyable, en dépit du niveau très modeste et difficile de vie. Pas de touristes, que des locaux authentiques… d’une extraordinaire candeur, ils n’ont pas encore été touchés par la culture consumériste mondiale. Nous sommes rentrés avec une autre vision du monde. C’est exactement ce que nous cherchons, c’est notre liant le plus fort.

Quels sont les endroits où tu vas quand tu as besoin de charger tes batteries ?

J’ai trois endroits où je recharge mes batteries, ça dépend du besoin :

Annapurna au Nepal, à 5000 m d’altitude. C’est à chaque fois une expérience unique, parfois digne de Twin Peaks :). Entourés que de locaux, on y découvre chaque fois des endroits vierges, où aucun touriste n’est jamais allé, dans une ambiance et un cadre d’exception. Il n’y a rien de plus inspirant que la grandeur, la vastité et la majesté des Himalayas…

Marrakech, notre paradis secret, qui a d’ailleurs inspiré un de nos parfums, « Secret du Paradis Rouge ». J’aime bien le contraste entre les rues tordues, le vacarme et l’agitation omniprésents d’un côté et, de l’autre, la sérénité absolue des jardins intérieurs… soudain, une porte s’ouvre et derrière on accède au paradis. C’est pareil pour les gens : les Marocains sont tactiles, curieux, fouineurs, mais leur âme est d’une formidable beauté. Ils sont généreux et accueillants. Pétulants à l’extérieur, oasis de paix à l’intérieur.

Valea Mare-Pravăț, en Roumanie, chez moi. J’adore les vacances en Roumanie, surtout dans mon village natal, Valea Mare-Pravăț. Là-bas on pratique encore un système tribal [rires]. Tous les voisins font partie d’une grande famille unie. Tout le monde est au courant avec les bonheurs et malheurs des autres. Au moindre souci, les voisins viennent aider, de propre initiative. Un exemple qui choque tout le monde, surtout Julien c’est qu’à la maison on n’a jamais eu de clé. Je pense que les voisins non plus, car chaque fois que je leur rende visite, leur porte n’est jamais fermée à clé. C’est un cadre humain unique. Chaque fois que j’y vais c’est comme si je n’étais jamais partie. Je m’y retrouve parfaitement, ce sera toujours mon « chez moi ».

Que penses-tu de la France, Paris et Grasse, d’un point de vue de leur importance sectorielle ? Grasse est-elle toujours la « capitale mondiale des parfums » ?

Personnellement, je ne pense pas que Grasse soit la capitale du parfum. Aujourd’hui, ce titre pourrait être détenu par de villes comme Paris, Milan ou Londres, par exemple. Dans le parfum, le point central et historique reste la France et la suprématie de Paris n’est pas encore contestée dans les parfums, contrairement à ce qui se passe dans la mode.

En ce qui concerne Grasse, à cause de la mobilité, la plupart des compagnies historiquement installées là-bas ont été obligées de « déménager » à Paris, beaucoup plus accessible. Cependant, Grasse reste le noyau incontestable des matières premières pour le parfum. Ce n’est qu’à Grasse que l’on trouve des récoltes uniques au monde, par exemple Rosa x centifolia, la rose de mai, qui ne pousse qu’aux alentours de Grasse. Peu importe si une maison de parfums est installée à Milan, Londres ou Paris, elles font toutes appel en grande partie aux matières premières de Grasse.

À quel point la dénomination d’origine « Paris » est-elle importante pour JUL ET MAD Paris ?

Beaucoup de marques rajoutent « Paris » à côté de leur nom, pour gagner en prestige. JUL ET MAD Paris est une des rares marques internationales – je pense qu’on peut les compter sur les doigts d’une main – qui ont officiellement le droit d’utiliser la particule « Paris ». Pour cela, il faut remplir beaucoup de conditions. Nous sommes très attachés à « Paris » en tant que notre lieu originel. Malheureusement, en raison de son usage abusif, c’est devenu tellement générique, presque anodin pour le consommateur final ainsi que pour les professionnels du secteur… des marques qui n’ont aucune liaison avec Paris l’utilisent. Légalement, elles n’ont pas le droit, mais c’est une pratique généralisée que personne ne remet plus en cause. Nous sommes fiers d’être une marque parisienne, non seulement une marque française.

Les réalités du marché

Comment lutte Jul et Mad Paris contre la pression des grands groupes ?

La parfumerie artistique – car je n’aime pas le mot « niche » – est aujourd’hui celle qui porte tout le secteur des parfums. Tandis que la parfumerie prestige ou sélective (Chanel, Armani et d’autres maisons bien connues) est en perte de vitesse, la parfumerie artistique connait une croissance à deux chiffres. Son évolution vigoureuse a poussé des groupes tels que Estée Lauder, Amore Pacific, Puig ou bien LVMH à acquérir plein de marques de niche, dans le but de s’imposer et exploiter ce marché. Nous vivons maintenant une terrible vague d’acquisitions. Actuellement, dans la parfumerie artistique, la grande guère est menée entre les groupes que je viens de citer. Estée Lauder détient une pléthore de marques : Tom Ford, Frédéric Malle, By Kilian, Le Labo, Atelier Cologne, Jo Malone… dans n’importe quel espace commercial, trois quarts sont détenus par Estée Lauder !

On doit faire avec. Notre concurrent direct n’est plus ni Frédéric Malle ni By Kilian, mais Estée Lauder ! C’est le début d’une nouvelle ère qui nous oblige à adopter les mêmes stratégies qu’eux. Par chance, je viens du monde des corporations et j’en connais bien les limites. Pour survivre dans ce contexte, et encore plus, nous développer et nous imposer, il faut allouer de grands budgets à la communication et au sampling – c’est un prérequis pour accéder aux points de vente. Je signale que chaque création JUL ET MAD Paris est un extrait de parfum… Il s’agit ici d’ingrédients extrêmement rares et exclusifs, d’un club presque privé d’initiés qui connaissent notre marque.

D’un côté, nous sommes forcés par les grands conglomérats à adopter leurs stratégies ; de l’autre, les points de vente nous mettent beaucoup de pression. L’enjeu c’est de trouver le juste équilibre qui nous permettra de continuer à nourrir notre image fondée sur la rareté, l’exclusivité et la qualité.

Quelle importance accorde la marque JUL ET MAD Paris à l’indépendance ?

L’indépendance est notre élément clé. Nous sommes 100% indépendants, nous n’avons aucune contrainte imposée, à partir du design jusqu’au déploiement du produit final sur le marché. Le fait d’être indépendants nous donne le pouvoir de faire des lancements à notre gré, quand nous sentons que c’est le bon moment, sans contraintes et sans compromis. D’ailleurs, notre motto est « Parfum sans compromis ». Nous avons, évidemment, une stratégie bien définie et un business à tenir, mais d’un point de vue créatif nous avons une liberté absolue, ce qui constitue une véritable force.

L’indépendance est-elle en même temps une source de vulnérabilité ?

Non. C’est effrayant ce qui se passe en ce moment sur le marché, mais nous avons la chance d’avoir un produit à fort potentiel de fidélisation. Nous avons une clientèle fidèle, qui a été avec nous depuis le début. Ça peut paraître manqué de modestie, mais parfois des marques concurrentes viennent nous demander des conseils.

Qu’ont à gagner – et à perdre — les marques qui se font rachetées ?

À gagner : visibilité, parts de marché et force de frappe grâce aux budgets beaucoup plus conséquents dont elles disposent. À perdre, au fur et à mesure, mais irréversiblement : l’âme et les piliers sur lesquels la marque a été fondée. Des exemples tels que Annick Goutal ou L'Artisan Parfumeur montrent exactement ce propos, elles ont aboli en un clin d’œil les éléments indentitaires sur lesquels leur notoriété s’est construite.

Quels sont les facteurs clés du succès pour une marque indépendante ?

Le produit et le consommateur final. Le client n’est pas dupe. Il peut craquer une fois pour un joli flacon ou un discours de vente bien séduisant… il achète, mais si le parfum le déçoit, il ne le rachetera pas, c’est sûr. On peut parler ainsi d’une sélection naturelle.

Oui, le consommateur est curieux, il a envie d’essayer et d’explorer, mais il a également beaucoup de connaissances. Avant, l’industrie était complètement opaque – c’était le cas il y a dix ans, je ne parle pas d’il y a cent ans. La plupart des consommateurs s’arrêtaient au message de marketing. À présent, le consommateur a plus de recul, il sait comment rester à écart du discours de marketing et de l’image imposée. Il cherche à être représenté en tant qu’individu, et non en tant que projection ou copie de quelqu’un d’autre. L’information est publique, le consommateur s’élève et j’espère qu’il sera capable de percevoir les différences.

Notre client à nous est très fidèle. Nous créons des parfums classiques, qui racontent des histoires réelles avec lesquelles les clients s’identifient parfaitement. C’est notre secret. La qualité, la longévité et ce que le parfum transmet en soi. Grâce à ce triptyque d’éléments, le client est en confiance et il sait qu’il ne sera jamais déçu par JUL ET MAD Paris.

Quels sont les « next steps » pour JUL ET MAD Paris ?

À cause du rythme frénétique du marché, pour pouvoir émerger, nous sommes obligés à lancer aussi à un rythme frénétique, bien que nous faisons des efforts pour freiner cette pulsion dans la mesure du possible. Nous ne créons pas pour « polluer » le marché et pousser physiquement nos concurrents des étagères d’un point de vente. L’idée c’est d’inspirer les gens, de créer des parfums qui ont une âme. En même temps, nous avons des projets et des lancements bien définis pour les prochaines deux années.

Comme toute maison de tradition parisienne, nous envisageons la mise en place d’un réseau propre de points de vente, mais nous resterons concentrés à 100% sur les parfums. Les produits corporels ou les cosmétiques ne nous intéressent pas. La cosmétique et la parfumerie sont deux industries complètement différentes. Notre souhait c’est de rester fidèles aux parfums.

Le processus créatif

Quelles sont les phases de création d’un parfum chez JUL ET MAD Paris ?

Un des atouts de l’indépendance c’est que chaque histoire, chaque produit, depuis sa formulation jusqu‘au packaging, part de Julien et Mădălina. Le processus est simple. Dès que nous décidons d’une histoire, j’ai une vision très claire, je sais comment le parfum va sentir et quelle couleur il aura. Cette capacité n’est pas parue du jour au lendemain. J’ai travaillé pendant 17 ans dans l’industrie avant de lancer ma propre aventure, en plus des études de parfumeur. Cela me permet de parler la même langue qu’un parfumeur et d’exprimer clairement mes idées, ce qui facilite la globalité du processus créatif.

Après avoir choisi le parfumeur et lui avoir présenté l’histoire et le brief complet, ensuite il nous présente plusieurs itérations créatives. À ce moment-là, j’interviens de nouveau et la création devient un concert à quatre mains. Je suis en charge de l’évaluation olfactive et de l’optimisation de la formule jusqu‘au moment où je considère que la nouvelle formule est aboutie.

Combien de temps faut-il compter du concept jusqu’au produit final ?

Ça peut prendre deux semaines comme ça peut prendre deux ans. Ça dépend du sujet, de la composition, de l’inspiration du moment du nez. Par exemple, pour Nin-Shar, nous avons travaillé avec la maîtresse de la rose – Sinodie Lancesseur de la Maison Robertet – et la création a duré deux ans. Nous avons souhaité utiliser l’absolu le plus pur de la rose de Turquie, une pâte de couleur rouge brique, une véritable matière vivante. Une petite molécule de plus peut changer toutes les facettes de la composition. Afin de le stabiliser et pour arriver au résultat envisagé – nous voulions en fait recréer le rosier en entier, de la racine jusqu’aux pétales – c’était un travail intense ! Mais je pense que le résultat est à la hauteur !

Cependant, Néa, gagnant de The Art and Olfaction Awards en 2016, a été parfait du premier essai, nous n’y avons rien changé.

Comment est structurée votre gamme de produits ?

Les parfums JUL ET MAD Paris sont articulés autour de deux grandes collections, « Les Classiques » et « Les White ». « Les Classiques » regroupent des créations qui évoquent des épisodes ou des moments marquants de notre histoire d’amour. Au fil du temps, nos clients nous ont fait comprendre qu’ils souhaitaient savoir plus de choses sur les personnes derrière l’histoire, c’est-à-dire sur nous. Cela a mené au lancement de notre deuxième collection, « Les White », un clin d’œil à notre nom de famille, dédiée à nos passions individuelles : l’art, l’histoire, le voyage, la culture en général, tout cela faisant partie de notre mode de vie.

Quelles sont tes sources de motivation et de récompense ?

Devant un parfum nous sommes comme devant un œuvre d’art, une peinture. Bien que l’on regarde la même peinture, chacun a sa propre lecture, son propre ressenti. Pour cette raison, j’encourage nos équipes de vente à demander aux clients quels sont les souvenirs ou les émotions que le parfum leur évoque, sans leur imposer un discours commercial sur la qualité ou les notes utilisées. Finalement, c’est très simple, le client aime ou aime pas le parfum ! Vendre un produit ne veut pas dire que nous avons acquis un client. Un client gagné est celui qui revient. C’est merveilleux quand nous commençons à raconter une histoire et la personne en face, que ce soit journaliste, partenaire d’affaires ou client final, se l’approprie et prend la suite de l’histoire… Ou quand une future mariée nous écrit pour nous dire qu’elle a choisi un de nos parfums pour le grand jour… Mais la plus belle récompense est venue de la part d’une cliente qui nous a raconté comment une de nos créations l’a aidée dans un moment très difficile de sa vie…

…Pour conclure

Combien de votre vie personnelle montrez-vous au public ?

Beaucoup ! Nous révélons beaucoup de détails de notre histoire et de nous-mêmes, de qui sont réellement Julien et Mădălina.

N’est-ce un acte de courage ?

C’est à la fois un acte de courage et une source pression, car le moindre élément de notre offre nous représente. Comme une carte de visite. Chaque composante de notre offre parle de Julien et Mădălina en tant que personnes, ce qui explique notre attention obsessive pour chaque détail. En même temps, le côté authentique, originel et impeccable nous différencie des concurrents. Pendant que d’autres marques ont tendance à copier les actions des autres, nous suivons tranquillement le fil de notre propre histoire. Pour des maisons de parfums de taille modeste, comme nous, le seul aspect que nous maîtrisons c’est le fait de demeurer fidèles à nous-mêmes et de ne pas faire de compromis.

En un mot, quelle est l’essence de la marque JUL ET MAD Paris ?

Très difficile… c’est un mix de classicisme et luxe à la française. Ou, je pourrais dire, un produit véritable, fait sans compromis. Notre motto dit tout. C’est très difficile d’encapsuler tout l’ethos de la marque en un seul mot. L’honnêteté ! Voilà, l’honnêteté, car nos parfums sont inspirés par des histoires réelles, vécues par des gens réels. L’honnêteté est encore plus forte que l’authenticité, c’est notre façon de révéler et transposer un amour réel sur la scène de la parfumerie mondiale.
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Liens et crédits :

Le site officiel de JUL ET MAD Paris.
Photos par JUL ET MAD Paris.
Entretien réalisé en roumain par Faurar au siège de JUL ET MAD Paris au 120 rue Raymond Losserand, Paris.

© Faurar